原标题：揭秘世界顶级奢侈品的品牌战略 —《奢侈品战略》读书笔记 杨仁文团队·第14期

  奢侈品战略，是一部解析奢侈品行业的经典之作，出自两位奢侈品界的世界级专家之手，一位曾担任数家著名的顶级奢侈品公司的首席执行官和首席运营官，另一位是奢侈品学术研究的前沿学者和顶级品牌的战略顾问。

  本书构建了分析奢侈品的严密框架——对奢侈品的追根溯源、对奢侈品概念的严格界定、对奢侈品现象的条缕分析、对奢侈品营销法则的精到提炼、对奢侈品的定位分析以及对品牌构建的逻辑思考·····结合案例，通过对欧洲奢侈品先驱们的成败得失，揭秘顶配水平的奢侈品牌和企业管理的各个细节。

  值得注意的是，这些经营管理规则并非是奢侈品行业的专利，还广泛适用其它行业，不局限于B2C模式，也能够应用于B2B业务。所有行业中，很多公司对奢侈品战略感兴趣，许多成功的案例看似与奢侈品无关，其实只是将奢侈品战略做了细微改动，如苹果公司，宝马mini战略··· 如何理解苹果公司的变化？如何理解华为、小米等等？中国未来是否会诞生全球奢侈品牌？奢侈品牌为何会逆周期成长？如何借鉴奢侈品战略？相信本文会带来一定的启发。

  奢侈品历史可以追溯到人类诞生之初，奢侈品是且一直是任何社会的主要社会问题，因为它同时和以下几个问题相关联：

  奢侈品的本质是社会分层。关于古代文明，无论是埃及文明、美索不达米亚文明、中国文明还是印第安文明，都可证实社会化与奢侈品文化紧密关联。人类最重要的一件事—人终有一死和死后来生的问题，各个文明都表达了对永生轮回的渴望。以埃及人的“死亡方式”为例，一个高度阶级分级且稳定的社会，遵循着纯熟的生存法则，除了高等阶级的奢侈法则，还有许多新奇的方法，最著名的就是玻璃储存香水。奢侈品服务于两方面：生前的盛大辉煌和逝后的高度仪式性，一些能划分阶级的物品，生前有香水，逝后有金字塔、木乃伊，随葬物品是身份的延续，这些都是跟着时间流逝而愈加珍贵。

  这种“奢侈品产业”的发展和如今的“民主化”道路异曲同工，采集的墓穴和木乃伊表明，奢侈的享受逐渐传给下层普通大众，蔓延到所有埃及人。可见，只要有足够时间和资源，奢侈品就有覆盖群体广泛的特点。

  ●18世纪的启蒙运动促成法国大革命和美国独立，在哲学和经济层面促进了奢侈品的发展。

  ●19世纪自然主义（亚当斯密）支持贸易和奢侈品，认为二者是经济发展的驱动力，首次提出奢侈品经济理论。

  至今，奢侈品已形成了不可逆转效应，四大驱动力是：民主化、增长的消费能力、全球化和通信业。现代奢侈品的功能是重建社会分层。

  民主化：曾经奢侈品是社会分层的产物，如今是社会分层的推动者。民主化进程体现了两大要素：1、意味着每个人都有机会拥有奢侈品，这是客户群成倍增长的原因；2、历史性社会分层消失，但特权阶级的灭亡并未导致奢侈品的灭亡，而是成为奢侈品的创造者和驱动力，成为某个阶层的身份代表。

  全球化：让获取奢侈品原材料成为可能（16世纪传入的丝绸、香料和糖）；新思维新文化的传播（19世纪法国刮起日本风）；开辟全球新市场（20世纪70年代，法国皮革工艺大规模发展得益于日本市场）。全球化背景下，奢侈品除了是身份阶层的代表，展现社会分化特征，还要根植于特定文化。忠于起源，奢侈品才能在文化飘忽不定、琐碎趋同的世界中找到落脚点。

  奢侈品与金钱：混淆二者关系是奢侈品战略失败的原因之一，二者从不是近义词。首先，金钱对社会分层起反作用，它遍布整个社会。起初，统治阶级很难将银行家和商人视为同一阶级，人的地位并非单以金钱数量决定。

  其次，奢侈品引入了新的价值观念—象征价值，超越了使用价值和交换价值，取决于人们的社会背景，是从社会分层中产生的。

  最后，一些范围内，最贵的产品从来就不是最赚钱的产品。一家只有高的离谱价格的产品未必是会盈利的公司（劳斯莱斯），或不在核心产品之列（专门设计的珠宝和高级时装），或客户群很窄导致的高成本（大众汽车曾说过一辆布加迪威龙成本超400万欧元，但售价100万欧元）。

  总结一下，奢侈品完全不同于趋优消费，后者没有社会和历史影响。价格高不意味着奢侈，很多品牌可以展开“奢侈品式”营销——如，苹果的战略、雀巢在咖啡市场提供的高级服务。（后面详述奢侈品战略的应用）

  ●时尚体现的是社会分化，为了突出自我个性，与众不同，是平行而非垂直分化。奢侈品是社会分层。

  概念的区分意义重大，因为奢侈品的管理方法与高档品大相径庭，传统营销方法不适用于奢侈品。

  混淆奢华和高价的两个本质错误：一是混淆奢华和高价；二是产品类型的叠加和趋同。

  由此可见，如今高档品和奢侈品在价格的范围上有重合，很多行业都有所体现（香水行业的兰蔻和娇兰，汽车行业的雷克萨斯和宝马），从价格区分二者混淆随即产生。

  在战略上，高档品到奢侈品无法仅通过提价直接转化，以“降级策略”脱离奢侈品也行不通。

  案例：20世纪90年代，福特汽车集团决定打入奢侈品行业，通过收购高档品牌（捷豹、阿斯顿马丁）和奢侈品牌（沃尔沃、路虎）开发“第一汽车集团”网点，并意图用福特方式打造高效集团。2007年，入不敷出的第一汽车集团出售了阿斯顿马丁，捷豹这一最大亏损者也不得不寻求印度买家。相比之下，沃尔沃和路虎状况稍佳，经福特收购随后冠名为奢侈品品牌的沃尔沃和路虎实属高档品牌，福特经营策略对之有效，但捷豹和阿斯顿马丁是真正的奢侈品牌，在其经营策略下只能每况愈下。

  同样，通过降价使得奢侈品降级为高档品，或收购高档品来实现扭亏为盈的策略，著名的梅赛德斯案例给出了否定答案。该品牌试图摆脱奢侈品形象采取了降级战略，又收购了克莱斯勒，损失惨重。失败核心在于管理奢侈品和高档品的差别。

  雷克萨斯是典型的非奢侈品案例，它的名字近似英文lexu，意思为豪华，不足以成为奢侈品—1、设计者是分析家和工程师，不是创造力的天才人物，反观苹果和波音飞机以艺术创造实现了这一点；2、不具备也未创造品牌神话，历史缺乏神圣的内涵，仅仅是好车。

  奢侈品品牌管理方法，必须摒弃一部分适用于普通品牌、高档品牌甚至消费升级，却不适合试奢侈品的营销法则。消费升级与奢侈品的区别：前者不具备后者的社会特征，它的功能不是突出社会分级，更多是增加利润。

  以下24个奢侈品管理法则，被称为反市场营销法则，与一般品牌、高档品牌管理方法大相径庭，但正确有效，是世界获利最高奢侈品公司一直信奉的法则。

  奢侈品的“无可比性”指导着它的商业化传播方式，与所有竞争拉开一定距离，能够最终靠以下途径实现：

  ●专业的分销途径。品牌要对专营店有百分百掌控权，并且通过店面布置体现品牌身份（让品牌活起来）。

  ●通过在一份双页广告中留出大部分空白得传播方式，目的是给人们留出对产品的想象空间。

  最能有力地解释奢侈品消费率的两个要素：第一是产品的文化资产，第二是人们的收入。

  奢侈品品牌要有能力创造一群追随者，产品代表的时间、工艺、生产程序、品牌传奇、声望等因素来使它成为文化焦点，这样的物品把有能力欣赏的人和其它人区别来开。

  奢侈品的历史是根基，真正重要的不单单是历史本身，而是品牌由此书写的传奇，这是实现社会理想化的根源。（欧洲的奢侈品诞生于历史）；假如没有历史，必须创造历史。（现代美国或意大利品牌塑造品牌的路径）

  1）真正的、足以衍生现代神线年，并且每年颁发“凯歌香槟商界女性奖”保持神线）

  新兴品牌中利用真实的历史元素。唐·培里侬香槟虽然是现代发明（20世纪50年代），但名字暗示了这款香槟是1665年意外酿制而成的宫廷用酒。3）

  创造新的、现代的传奇。历史不一定必须是品牌自身的，也能体现在品牌表达思想的历史性中，新品牌能够正常的使用这种方法。例如，品牌上海滩的灵感源于20世纪二三十年代的旧上海，开叉裙和旗袍由此而来。

  奢侈品最大的矛盾之一，是保持永恒性同时兼具时尚感。因此发行限量和特别版产品很重要，而且要经过分配。

  奢侈品牌必须投身慈善，且必须公之于众。奢侈品有数不清的慈善晚宴和基金会，这利于塑造品牌的高大形象。富人不应该忘记穷人，积累的财富要回馈社会，这是富人的品格，也是奢侈品的品格。

  不道德的奢侈品不是奢侈品。奢侈品的目的是促进社会和谐，增加全民幸福感。很多品牌已经把可持续因素融入整个生产过程。

  只要某产品或服务满足奢侈品定义，这种战略就适用于市场。这部分我们所说的是广义的奢侈品，即融合奢侈、时尚、高端的昂贵产品。奢侈品战略在奢侈品市场之外也可能很有效，比如苹果和奈斯派索（NESPRESSO，雀巢旗下胶囊咖啡机品牌）。

  ●为什么奢侈品市场在全球发展迅速？首先，金砖国家有更多富裕人口；其次，富人和普通消费者之间的生活方式差距越来越大。

  ●支配消费者购买奢侈品的两个因素：可支配收入和心理因素——消费者的“现代性”，即是否愿意改变，是否容易受外界影响。由此能够分析出印度奢侈品的原因—本地优秀工匠充足；有着根深蒂固的服侍传统，工匠是执行者不是创造者；捍卫本国文化，政策保护本国不受全球化影响，由此导致商业街等基础设施薄弱，奢侈品必须开设在皇宫酒店；姓氏制度使得通过致富爬上更高阶层变得困难。

  ●不同国家的态度：购买奢侈品的积极性排序（1-10分）：中国8.2；墨西哥8.0；印度7.3；英国7.3；美国6.8；韩国6.4；德国6.1；意大利6.1；法国5.7；日本5.6。（欧洲和日本排位居后，对奢侈品态度不像新兴国家甚至美国那样积极）。

  风格特征：法国——低调的奢华；意大利——艺术和潮流；新兴国家——注重享乐，注重感官享受，标志显眼闻名；日本——重视艺术和时尚感。

  奢侈品品牌首先是一个传说，由很多故事构成。特性是品牌的DNA，整合了品牌的专业方面技术和符号式特点，是有形的、清楚的元素。“特性三棱镜”将品牌的象征维度解读为6个彼此相连的方面。

  “特性三棱镜”是管理工具：它应该有效，成为凝聚力的杠杆，是品牌创造性的跳板。

  一个品牌的“主旋律”要一致。下图为拉尔夫·劳伦的三棱镜示例：拉尔夫劳伦的特性三棱镜

  追求极致的产品质量，推崇产品自身和真正的历史传统，视品牌为历史的现代化身；2、美国模式。自身没悠久历史，但敢于创造历史。欧洲奢侈品牌比美国奢侈品牌更能体现时间这一尺度，欧洲人或中国人看来，时间能增加品牌的纯正度和权威，但并非要求奢侈品牌一定要复古，轩尼诗就能玩转现代元素。美国人和多数年轻人没有这种时间情节，对他们而言，奢侈品牌不一定要古老或历史悠远长久，如果一个奢侈品牌能讲述精彩故事，使人心有梦想，就能获得客户认可。纯正不意味着深厚的历史。

  奢侈品行业关注的不是消费者加以考虑的程度，而是梦想。每个品牌要寻找自我独一无二的梦想，而且梦想是可测量的。

  梦想由知名度和拥有度决定，奢侈品一大矛盾是梦想使人购买，购买会粉碎梦想。

  一、没有知名度就没有梦想。创业者须对媒体敏感，很多品牌都快速推出香水，所有香水都需要广告，广告能马上提升知名度。

  二、如果知名度很高，创造梦想的就是知晓品牌人数和真正购买品牌人数之间的差距。奢侈品要缩小销售范围，为购买设置障碍。

  开发品牌价值奢侈品品牌管理的产品和服务涉及在四方面取得平衡：历史感；追求地位和声望；给品牌带来活力、情感和创造力的现代特征；可获得性。

  ●奢侈品象征感。（品牌有一两个象征性产品代表着品牌的价值，这种符号称其存在，如香奈儿5号）

  ●奢侈品品牌必须有入门级产品。（目的一，开拓新客户，即“未来的忠实客户”，未来会购买更高级别产品。目的二，满足“日常客户”需求，此类客户偶尔购买，但不限于某一品牌）

  ●奢侈品品牌必须不断的提高地位和声望。（明星产品上不停地改进革新，明星产品象征品牌至高的地位，也是声望的来源）5、 奢侈品品牌延伸

  品牌扩张是奢侈品市场迅速增长的原因之一，使公司不局限于内部成长或原始业务。每天都有奢侈品超越原有领域，将声誉扩展到其他领域，如巴卡拉即将拓展业务到顶级奢侈的度假酒店领域，宝格丽和阿玛尼也是类似的做法。

  在大众消费甚至产业营销中，品牌延伸已成为准则，比如雅马哈卖摩托也卖乐器。品牌延伸规则是：每个品牌精通一个领域，作为延伸基础，也将该品牌的延申限定于与该领域所需技术相同的领域。

  发展副线品牌。发展二三线品牌，价格逐次降低，达到平民化效果。如，杜嘉班纳创建D&G，阿玛尼创建了安普里奥·阿玛尼、阿玛尼牛仔和阿玛尼休闲，宝马创建了宝马1系。

  延伸产品领域。消费者通过新产品进入品牌。这一些产品比核心产品更平民化。例如，阿玛尼品牌下有香水、眼睛、护肤品、手套、皮革制品，法拉利有运动装、香水、计算机和一个主题乐园。

  第二种以品牌精神为中心，通常是品牌同名的、依然在世的品牌创立者。所有延伸从不同方面体现了创立者或其接班人要表达的品牌价值。

  两种模式不仅是品牌延伸模式，也是商业模式，是长短期盈利的两种方法。主要区别是：金字塔模型中，所有商品必须处在同一处（商店）售卖，体现了品牌一致性；星系模型，品牌涵盖不相同的领域，一致性由品牌创立者确保。

  ●发展副线品牌比品牌延伸更有可能毁坏品牌声望（副线产品将品牌高质量稀释）

  ●“生活方式”是品牌延伸的常用词语（如鳄鱼、拉尔夫·劳伦、汤米·希尔费格），但奢侈品品牌销售的不是生活方式，生活方式和持久性背道而驰，容易减少品牌价值。

  第二步，以品牌合理性来源（交易、材料、历史、文化、生活方式）为基础，研究延伸战略和战略资源。

  第三步，保持与品牌特征的一致性，与品牌所属奢侈程度的一致性。核心特征最重要，参考品牌特性三棱镜（前文）。

  第四步，风险评估。进行SWOT分析。注意品牌延伸会伴随减少创新、制造、销售、沟通的控制，因此会脱离奢侈品商业模式。

  1（1）奢侈品核心盈利贸易核心贸易自身足以保证公司的长期生存，典型代表为个人配饰（手表、珠宝、皮具）和汽车市场。

  昂贵的产品很少有利润可言，因此销售太多此种商品毫无意义，更无需耗费精力拓展此类系列新产品数量。同样，入门级产品盈利微薄，不能太廉价，质量不能让顾客失望，必须有品牌的一个标志，目的是让顾客形成喜好，未来购买利润更大产品。

  很多大品牌遵循此种商业模式：卡地亚，法拉利，爱马仕则将此战略运用到两种贸易领域，皮革与丝绸。

  ●避免品牌延伸。可以赚快钱，但会带来非常大代价。品牌的管理需要时间、精力和高昂花费，且最后可能毫无回报。真正成功的新领域开发，是像爱马仕那样从皮制品延伸到丝绸领域时，还能保持最初的贸易领域，并始终处在奢侈品范围内，这样的成功十分少见。都彭在打火机贸易衰落后转向制笔行业，但没有开发出有核心竞争力的产品。登喜路也面临同样的问题，在男士软产品大幅扩张，最终并未成功。

  奢侈品牌初始贸易领域的典型产品拥有很高声誉，但很难盈利，或无法大量销售。

  两个典型商业模式可满足盈利，即金字塔模型和星系模型，企业主要通过最便宜的产品盈利。

  香奈儿、路易威登、劳力士。香奈儿的金字塔模式不是降序排列的，而是并立的许多迷你金字塔，这些金字塔很难在质量和价格上依次递减(唯一的特例是眼镜和T恤)。

  平等对待所有商品，所有商品以同样的方式表达品牌梦想。风险在于，品牌依赖单一人物，而这个人必须随年纪增长保持警惕，否则一切会被打散。

  星系模式不局限于时尚界，比如亚兰·迪卡的奢侈餐厅也使用该模式；中心并不全是一个人，凡尔赛宫、尚博城堡和泰姬陵都是很好的例子。

  香水是第一个攻占消费品市场的奢侈品领域，是奢侈品行业中十分重要、独特的产品，有着自身独特的商业模式。

  ●高级香水和大众高级香水模式最重要的是广告和销售环节。广告已不再和设计师有联系。

  前三种和“轻工业”相关，与之相反的是“重工业”贸易，其特点是高度集中的成本、巨大开销，大多分布在在服务行业（酒店、游艇、餐厅、空运）。

  指交通头等仓。该商业模式一个案例是新加坡航空，被称作最具价值的航空公司，其头等舱是真正的奢侈品，但更瞩目的是公司品牌运作能力，超越了其他航空公司。新加坡航空有四个核心价值：持久创新、一流技术、货真价实和出众的客户服务。并以最高水准坚持这些价值。

  指奢侈酒店（罗莱夏朵酒店和七星级的比斯迪拜塔）、特殊专列（如东方快车）和私人喷气飞机等。创新是当今奢侈酒店成功的关键，如冬天将庭院改造成滑冰场的破坏性创新。餐厅能够使用星系商业模型。

  科技产品若要行使奢侈品战略要掌握两个互相矛盾的领域技术，既要保证产品设计在几年内都时髦，又要始终处于科技前沿。

  电子产品领域，技术进步的节奏就是需要拆分实体产品和服务。服务可以持续改进，拉长产品使用时间，借故使产品变为奢侈品。产品和服务都能成为线、 经济危机与奢侈品商业模式

  “真正的顾客”会延迟购买奢侈品但很快，奢侈品会强势回归到之前的销量，另外的品牌会持续落后。原因见下：一旦人们的焦虑得以平复，客户要从奢侈品中获取安慰，并且向他人展示，此时奢侈品重获其社会含义。客户采取自我奖励行为，经过了长期等待，客户想要奖励自己或作为礼物赠送他人。这种影响促成了销量回升，真正的奢侈品并未降价，并一直创造更多昂贵新品，因此危机过后会带来利润大幅度的提高。奢侈品战略不受危机影响，但奢侈品市场并非如此。

  经济周期和泡沫是奢侈品战略的“酸性测试”。路易威登在2008-2009年经济危机中保持了10%的增长率，宝马2010年业绩也十分瞩目。

  有领域都可以或多或少借鉴奢侈品策略，帮助品牌寻求独创有效的策略，摆脱平凡化趋势。例如，医疗领域，手术看似是奢侈品的反面，因为它禁止奢侈（必须医疗生病的人），不会导致社会阶层化（正常情况下不会炫耀手术伤疤）等，但手术中的确存在奢侈品市场：整容手术。高级诊所的存在很好证明了策略对此的适用性，巴西，作为年轻和外观美的载体，是开诊所最适宜的地方，构成了奢侈品环境，让手术行为升级为艺术。

  逐渐巩固的时间维度。苹果公司的历史是一部影响传说，创始人曾被替换，后又回归，拯救走下坡路的公司。●

  对稀有物品的系统性创造。因此才会有客户排队等待一夜，只为在第一时间买到iphone。●

  与顾客保持一定距离。显然，苹果运用了奢侈品策略，尽管所处市场不是奢侈品市场2、混合策略：奢侈品策略+大众消费策略

  我们能够使用混合策略：一个品牌的一部分使用传统产品策略，另一部分使用奢侈品策略。

  欧缇丽诞生于波尔多，法国红酒产地之一，品牌推行“红酒疗法”，即利用红酒精华调理皮肤和身体。品牌下既有奢侈部分—依托于红酒的高档酒店和温泉浴场，又有平价部分—自我护理部分。 在这个案例中，二者不可混淆，虽然处于同一品牌（欧缇丽），有共同理念（红酒疗法），却截然不同，没人把温泉和护肤品混为一谈。

  产品同时包含奢侈部分和大众消费部分，雀巢胶囊咖啡机是一个格外有启发习惯的例子，这个例子采用了两种策略。

  聘用明星出演广告雀巢胶囊咖啡机的巨大成功说明了混合战略的意义：若要成功实践这个战略，一定要满足两个条件，第一，产品至少有两个互补元素，且对产品来说缺一不可。第二，品牌必须在两个元素上都可使用。

  对生产者而言，提高地位和实力的战略，除了传统的收购或重组实现垄断，奢侈品营销战略依然可以成功实施。

  供应方不能轻易被替换企业到企业的奢侈品战略由两部分所组成：一，找到将产品视为奢侈品的客户群及将产品发展为奢侈品的方式，这样产品在计算机显示终端眼中就有了高质量。二，意识到你的客户不是买你产品的公司，而是计算机显示终端。必须要打破公司客户在于和计算机显示终端之间的屏障，从而直接了解终端需求，不是单纯实现用户需求，反市场营销法则在这里并不适用。

  玻璃包装业关注的是大量生产的一次性产品（如啤酒瓶、酸奶罐），如何成为生产奢侈品的行业？这个案例涉及香水的生产。香水瓶对香水来说是很重要的部分，承担着传承产品奢华理念的重任。对与玻璃制造商来说，重点是不只将自己简单定位成包装供应商，而应眼光放长远，越过香水公司，直接观察客户的真实需求，与上游设计师合作，打造原创的香水瓶颜色和形状。正是出于这种企业到企业的战略，玻璃制造商Picard成为领先品牌，获得丰厚利润，在玻璃包装领域，高盈利是很难实现的目标。

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